No había cumplido yo un año de nacido, cuando el Che Guevara murió en la Quebrada del Yuro, en Bolivia, el 8 de octubre de 1967. Así que nunca le vi con vida. Sin embargo, no recuerdo otra imagen que haya estado tan presente en mi educación como la foto El guerrillero heroico, de Alberto Korda, tomada por "casualidad" —según el autor— en una tribuna de la habanera calle 23, en octubre de 1960, durante el funeral por las víctimas del sabotaje al buque La Coubre.

Para construir el "hombre nuevo" que el Che aspiraba ver en las nuevas generaciones, la moral comunista debía ser inquebrantable. Como escribió en El socialismo y el hombre en Cuba: "Nuestra tarea consiste en impedir que la generación actual, dislocada por sus conflictos, se pervierta y pervierta a las nuevas".

Al ver la exposición ¡CH€! Revolución y Mercado, curada por la comisaria y crítica inglesa Trisha Ziff, he constatado a dónde ha ido a parar la imagen de Korda que tanto engalanó (y engalana) las aulas de los escolares en la Isla. Esta muestra construye y deconstruye la historia de una foto que ha dejado de ser heráldica ideológica exclusiva de la revolución y el comunismo, para convertirse en mercancía vendida por las marcas de redes globales.

La muestra, que se exhibe hasta el 20 de enero de 2008 en el Palau de la Virreina, en Barcelona, incluye muchas curiosidades en su magnífica documentación, entre ellas, el negativo de la secuencia de fotos que Korda hizo aquel día de octubre de 1960, antes de captar la imagen más reproducida en la historia de la fotografía; así como una enjundiosa galería de productos y objetos de toda clase en que aparece totalmente banalizada.

Las modas más 'cool'

Korda y el publicista radical italiano Giangiacomo Feltrinelli, que difundiera en el mundo tanto la obra del primero como el Diario del Che en Bolivia, difícilmente imaginaron un destino tan popular para la figura del "guerrillero". Lo cierto es que esta impactante foto vende hoy barato y caro, en dependencia de los lugares y gustos de las personas. En cualquier caso, vende y mucho, aunque nada de lo inculcado a mi generación a través de ella.

Realizada cuando Korda todavía tenía fresca su formación como publicista, esta fotografía explota la indiscutible fotogenia del Che, hasta proyectar un aura cristiana que el merchandising global se ha encargado de actualizar, despojándola de sus contenidos ideológicos y temporales hasta destilar una imagen pura de marca.

Ahora, en lugar de sacrificio y voluntarismo revolucionario, de disciplina, austeridad y espíritu combativo, la imagen de Korda invita a usar las modas más cool, que se proclaman alternativas para manifestar su rebeldía (y diferencia) frente a la homogenización global.

En su libro No Logo, Naomi Klein describe entre las paradojas ideológicas de este mundo, cómo la marca Nike pagaba a los obreros chinos 0,45 céntimos de euro la manufactura de unas zapatillas que luego en la Ciudad Nike de Nueva York se vendían por 150 dólares. Situación ésta que han denunciado activistas de todo el mundo para boicotear a las marcas.

Klein comenta en otro capítulo sobre los millones que gastan en publicidad las grandes marcas para difundir sus productos, lo cual me creó otras interrogantes, pero no encontré las respuestas en su libro (los activistas antiglobalización acuden a las manifestaciones con zapatillas y jeans de marca), sino en Rebelarse vende. El negocio de la contracultura, de Joseph Heath y Andrew Potter, y cuya portada presenta una taza de café con leche con la foto del Che impresa.

El texto de Heath y Potter dice que las marcas han logrado sus objetivos de vender la diferencia homogenizada global, gracias a la eficaz explotación comercial afincada en los ideales rebeldes de la contracultura de los sesenta. El consumo competitivo, los objetos individuales como signo de distinción en bienes posicionales, hace interminable la carrera para ser diferente. En este sentido, parece que la imagen del Che realizada por Korda aporta siempre algo diferente al producto que se le (contra)ponga como una marca establecida.

Especie de venganza

La exposición ¡CH€! Revolución y Mercado, en sus diversas puestas en escena por varias ciudades, ha incorporado objetos y documentación sobre la figura del Che. En la edición que exhibe el Palau de la Virreina, Trisha Ziff y el crítico cubano Iván de la Nuez han incluido otras obras, entre las que destaca la videoinstalación Che Guevara Netbook, de los artistas cubanos Radamés Molina y Jorge Mata.

Se trata de una exhaustiva investigación de aquellos objetos de marca que el Che usó, documentadas con fotografías publicadas en internet. Este discurso visual recorre la vida del médico, el escritor, el ministro, el teórico y práctico de la lucha revolucionaria, pero también el autor de ejecuciones y juicios sumarios.

Antes, decir "Seremos como el Che" era pensar y ser en el futuro —aunque paradójicamente Guevara estuviese muerto ya—, porque el mundo que él deseaba no existía en el presente. El Che es ahora el icono de las camisetas, los tatuajes, las cadenas colgadas en el pecho de artistas hollywoodenses, las portadas de discos de estrellas del pop, las carteras, las envases de vino, cerveza, helados, y las cajas de tabaco y ron. Todo llama, en una especie de venganza, a consumir el presente y olvidarse de un futuro comunista del que algún día pensamos estar muy cerca, tan cerca, que podía tocarse a la vuelta de la esquina.

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